中国快时尚的两端，正经历着冰的寒冷与火的炙烤。

FOREVER21、Topshop等品牌相继退出中国，ZARA、H&M、GAP大面积关店，曾经风光无限、突破零售记录的国际快时尚品牌在寒风中退守“大本营”。

(资料图片)

当国际品牌瑟瑟发抖之时，中国本土的快时尚正在节日中狂欢。

在今年天猫618狂欢首日4小时销售战报中，被称为“ZARA中国学徒”的UR位居天猫服饰行业（含女装、男装、配饰）TOP1，同比2022年618首日增长60%。

“竞争对手相继退出，为我们提供了更大的市场机会。” UR创始人李明光坦言，当下风云诡谲的零售环境恰恰是UR的机遇。

5次创业，赶超世界巨头

对于“美”的追求，是李明光年少时的梦想，也是他创业之路的源头。

80年代，电影《霹雳舞》和《摇滚青年》在国内上映，引发大批中国青年模仿，每年都参加校园霹雳舞大赛的李明光自然而然地接触到不少前沿服装，从此对时装的兴趣在这个少年人的心里扎了根。

1998年，25岁的李明光开始“追梦”，携5万元的启动资金第一次创业，在广州白云区的一条小巷弄开了一家卖服装的出口存货店。

这家30平米、2000元月租的小小店面，早期就是一个杂牌零售铺，而且是出售那些因微瑕疵而被海外品牌拒收的服装。

可就是这样的店面，从小就爱打扮的李明光，凭借独到的时尚眼光，在还没有时尚概念的市场里，很快将这门生意做得风生水起，开业第一天就卖出500元，后来日销千元更是常事。

第一步的成功，激发了少年人登上更大舞台的梦想。

一年后，李明光走出了这个朴素的街边小档口，来到广州好世界广场开设高端商圈店，随后又走出广州，进军时尚之都上海的港汇恒隆广场做起品牌代理。但不是每次尝试都会成功，上海的品牌代理店几乎耗尽其奋斗多年的积蓄。折戟沉沙后，他又再度回到广州，在宜安广场自创牛仔裤品牌店。

从杂牌零售到自创品牌，李明光用一步一个脚印的创业历程在时尚领域积蓄自己的力量，可4次各有得失却无法实现真正突破的尝试，让他的创业之路陷入“瓶颈”。

这时，一份关于ZARA的媒体报道，带给他灵感的启发。

赶赴日本看到ZARA的实体店，李明光就意识到“快时尚”会是当时中国服装红海里面的新蓝海，当机立断，决定创立中国的快时尚品牌。

2006年，首家UR店铺在广州正佳广场正式开业。这家占地1000平方米的“奢华大店”，一出场就是降维打击，一下子PK掉了当时均只有百来平米的其他对手。

但这种得胜的喜悦必然是暂时的，因为他即将碰到的真正对手不是本土小店，而是国外巨头。

同年，不满足一隅之地的ZARA、H&M等国际快时尚巨头相继宣布进军中国，目标正是UR瞄准的一二线市场。

在那个逛街不是商业街就是步行街的年代，欧美快时尚品牌与购物中心一拍即合，南京西路的Zara，淮海中路的H&M，以动辄上千平米的面积、时尚又平价的服装，冲击国内消费者心智，刷新人们对时尚服饰的新认知。

新生的UR，自然敌不过已在欧洲经营数十年、商业模式成熟的Zara们。在UR创立的前十年，这个品牌从没实现过盈利。

但承受压力的李明光没有着急，对于“美”的追求一直是他最坚定的信念。

早期融资资金，UR都投入到买手和设计师团队的搭建、供应链建设、数字化系统上，让服饰在版型、尺码、颜色、设计细节等方面，更东方化、个性化。对于店铺的设计，李明光都是亲历亲为，主张千店千面，保留奢华时尚的同时，融入当地不同的文化特色与城市个性。

慢工出细活，而风云变幻的市场也给静静等待的UR 一次弯道超车的机会。

互联网浪潮下，UR铺设实体店的同时，大举发力线上零售。2019年“双11”，UR线上销售额达到1.2亿，首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

如今UR在全球拥有超350家门店，入驻城市超百个，除了中国以外，还在新加坡和泰国设有店铺，一年营收超50亿元。

零和博弈，快时尚的“跷跷板”

三十年河东，三十年河西。

还不到二十年，国内快时尚领域巨头的快速更迭已经将这句话的内涵展现的淋漓尽致。

在国产品牌UR在高歌猛进之时，曾在中国风光无限的欧美快时尚品牌却逐渐式微。

6月初，占地面积1200平方米的H&M北京三里屯店正式关店，这家于2014年6月开业的旗舰店至今已营业9年，是H&M在中国开设规模最大的门店之一。

如果时光回溯到去年此时，H&M关闭中国内地市场首店的消息，还一度登上热搜，这家位于上海淮海中路的旗舰店，开业时间已长达15年。

国外快时尚巨头在中国连续撤店，近年来似乎已成常见之事。曾和UR同年开设的ZARA国内首店，也在今年初结束了它在中国的16年之旅。

据不完全统计，自2018年以来，退出中国市场或出售中国区业务的快时尚品牌，包括但不限于C&；A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&；Bear、Stradivarius等。

光阴十载，“快速、平价、时髦”已不再是快时尚品牌的“独家秘笈”，面对更快、更高性价比的电商和直播经济，欧美快时尚品牌在国内不仅没有了以前的优势，反而因没有及时赶上互联网浪潮及迎合消费者需求而变得落伍。

H&M在2018年才首次登陆天猫平台，可此时线上的市场份额几乎已被瓜分完毕。如今说起H&M、Zara等欧美快时尚，舆论更多的是平价的标签、时尚搬运工“抄抄抄”的争议以及一系列与质量有关的丑闻。

“我们更关注一些能彰显自我个性的服饰，它可以没有品牌，但一定要足够个性，这才是我们的时尚。”而在95后余珺看来，“高颜值、个性化”是决定她最终是否购买的前提。

余珺的选择代表了Z世代这一群体的消费特征，他们正在塑造新的时尚理念，“我喜欢”的个性消费才能满足他们的独特人设。

多元化的设计、更贴近东方审美，符合消费者需求的UR走上前沿似乎也是情理之中，但作为Zara曾经的追随者，青出于蓝的UR却没有摆脱快时尚的“束缚”。

加速高端，“模仿者”的困境

抄袭是所有快时尚品牌最被人诟病的原罪之一。

从Zara、H&M再到Urban Revivo，几乎每一代快时尚品牌都会陷入到或大或小的抄袭指控中。

有媒体探访UR深圳龙岗万达广场门店时发现，仅货架上的包包陈列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的经典款式复刻。

在微博和小红书等社交媒体上，以“UR大牌”作为关键词进行搜索，可以发现多款手袋和香奈儿、葆蝶家以及圣罗兰等品牌产品的廓形、颜色和细节相仿。

与此同时，UR还频繁受到个人设计师和网红淘系店铺的质疑，2022年下半年，一位原创手作博主公开声明，称自己2020年曾在B站发布过的原创款手作服饰被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店铺2010年首发的连衣裙，赫然出现在UR 2022年夏季上市的款式中……

高速运转的模式决定了快时尚品牌必须紧跟潮流，而相对低廉的售价意味着它们不会像奢侈品牌一样高薪聘请知名设计师全权决定创意思路，通过数据和买手大范围监测趋势是具有性价比的创作手段。

作为一家商店，尽管产品可能涉嫌抄袭，但和奢侈品牌相似的造型以及比原价十分之一更低的价格，以“大牌平替”的噱头就能吸引到不少关注，提高销量。

但如果是一家品牌，当消费者感知到UR的设计靠“抄”，并逐渐形成一种标签，就会对品牌形成缺乏原创性和个性化的负面印象。

作为前辈的Zara和H&M，如今已在试图摆脱“快时尚”的标签，加速高级时装战略，而作为“模仿者”、“跟随者”的UR，在业绩超越前者后，想要长久发展，则要拿出有效举措摆脱长久以来的“跟随”命运，真正地成为“自己”。